Rynek e-commerce w Polsce od lat ma jednego dominującego gracza — Allegro. Choć pojawiały się kolejne próby budowy platform konkurencyjnych, żadna nie zdołała znacząco zagrozić hegemonii. Teraz jednak na scenie pojawia się InPost, który — choć dotychczas kojarzony głównie z logistyką i dostawami — przyjmuje pozycję aspirującego pośrednika sprzedaży. Zgodnie z doniesieniami branżowymi, od 1 stycznia 2026 roku może uruchomić nowy kanał zakupowy, który — jeśli strategia dźwignie się — stanie się realnym konkurentem dla Allegro.

Narodziny pomysłu: dlaczego InPost?

Z punktu widzenia obserwatora rynku pomysł InPostu wydaje się smart: firma ma obecność w niemal każdej części podróży zakupowej użytkownika — od powiadomień o paczkach, przez aplikację mobilną, po fizyczną dostępność Paczkomatów w całym kraju. To środowisko, w którym może wcisnąć warstwę rekomendacji i sugestii zakupowych.

Według informacji opublikowanych na blogu BsMarket, InPost zamierza wprowadzić kanał sprzedaży oparty na sztucznej inteligencji, który będzie łączył klienta z odpowiednim sklepem internetowym. Klient korzystający z aplikacji InPost (lub innego interfejsu) otrzyma rekomendacje — algorytmy mają wskazać, który sklep oferuje najlepszą ofertę na dany produkt.

Cashless zauważa, że InPost nie potwierdził oficjalnie projektu, ale też go nie zdementował. Nie wykluczono, że opcja rekomendacji będzie zintegrowana z aplikacją, w której użytkownicy już dziś śledzą swoje paczki i korzystają z usług InPostu.

Spider’s Web podkreśla, że to strategia, która niekoniecznie musi wyglądać jak klasyczny marketplace: bardziej jako inteligentny pośrednik — system rekomendacyjny, który kieruje ruch do sklepów bez konieczności budowy od zera całej platformy z katalogiem produktów.

Mechanika usługi: jak to ma działać?

Pod względem funkcjonalnym projekt InPostu może wyglądać następująco:

• Gdy użytkownik korzystający z aplikacji lub innego narzędzia InPostu będzie miał zapytanie (np. potrzebuje konkretnego produktu), system AI wygeneruje propozycje sklepów, które najlepiej odpowiadają jego preferencjom i historii zakupowej.
• Jeżeli użytkownik zdecyduje się na ofertę, zamówienie trafia bezpośrednio do sklepu — a InPost oferuje preferencyjne warunki dostawy do Paczkomatów (niższa cena lub szybkość) dla tych zamówień, które przyszły poprzez jego kanał rekomendacji.
• W praktyce klient może uniknąć przeglądania wielu sklepów — zamiast tego system proponuje najkorzystniejszą opcję i łączy ją z logistyką InPostu.

To połączenie technologii i logistycznej infrastruktury — jeśli zostanie sprawnie wdrożone — może skrócić ścieżkę zakupową i zwiększyć wygodę klienta.

Strategia obronna Allegro i reakcje rynku

W obliczu tych planów Allegro już podejmuje kroki defensywne. Cashless zauważa, że platforma wprowadza zmiany w dostępie do interfejsu API — mają one ograniczyć możliwość masowego pobierania danych o cenach wystaw — dane, które algorytmy InPostu mogłyby wykorzystać do lepszego porównywania ofert.

To typowy ruch chroniący „know-how cenowe” własnej platformy — ograniczenie przesyłania danych o cenach chroni przed mechanizmami, które mogłyby analizować i sugerować produkty poza kontrolą Allegro.

Ponadto, InPost już wcześniej próbował inkorporować elementy rywalizacji z Allegro: ma własne usługi płatnicze (InPost Pay), rozwiązania odroczonej płatności i aplikacje (np. Fresh). Allegro z kolei budowało własną sieć Paczkomatów lub partnerstwa logistyczne — to wyścig o to, kto bardziej zintegruje się z dostawą „ostatniej mili”.

Szanse i przeszkody: czy to realna konkurencja?

Plan InPostu ma sens — ale warunki powodzenia są trudne. Jego największymi atutami są: ogromna baza użytkowników korzystających już z usług firmy, zaufanie do marki i fizyczna infrastruktura Paczkomatów umożliwiająca realne korzyści logistyczne. To coś, czego nie miały wcześniejsze próby konkurowania z Allegro. Spider’s Web zauważa, że InPost stawia na „zaistnienie w środku” procesu zakupowego klienta, zamiast konkurować tylko katalogiem ofert.

Z drugiej strony, wyzwania są spore. Kluczowe będą:

• trafność rekomendacji: jeśli AI będzie sugerować niedopasowane sklepy lub produkty, użytkownicy szybko przestaną ufać systemowi,
• marże i model prowizyjny: jeżeli sklepy, by być promowane przez InPost, muszą znacząco obniżyć ceny — może to odstraszyć część sprzedawców,
• relacje z regulatorem: faworyzowanie sklepów przez operatora logistycznego może wzbudzić zainteresowanie Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK),
• przyzwyczajenia konsumentów: Klienci często są głęboko przywiązani do Allegro — zmianę nawyków zakupowych łatwo nie będzie.

Spider’s Web pisze, że choć zadanie zdetronizowania Allegro to maraton, nie sprint, to połączenie technologii rekomendacyjnej z logistyką może być mocnym asem w rękawie.

Dla sklepów internetowych pojawienie się takiego kanału oznacza nowe szanse i nowe zagrożenia. Szansa — dotrzeć do klientów, których inaczej by się nie sięgało, dzięki rekomendacjom InPostu, bez konieczności wygrzebywania się przez ranking Allegro. Zagrożenie — presja na obniżenie marż, konieczność dostosowania logistyki i warunków ofert, większa konkurencja w nowym super-ekosystemie.

Dla sprzedawców będzie kluczowe, by dobrze rozumieć, jak algorytm wybiera oferty i jak „zapłacić” za pozycję (czy to poprzez marże, czy poprzez inne warunki). Ci, którzy będą elastyczni i gotowi eksperymentować, mogą skorzystać najbardziej.

W Polsce coraz więcej osób słyszy o KakoBuy — platformie, która nie jest typowym sklepem, lecz pośrednikiem umożliwiającym zakupy z chińskich serwisów takich jak Taobao czy JD.com. Dzięki usługom, które obejmują cały proces: wyszukanie produktu, zakup, transport, odprawy celne, deklaracje podatkowe, kontrolę jakości i obsługę posprzedażową, KakoBuy staje się dla wielu wygodną alternatywą wobec Serwisów typu AliExpress, Temu czy Shein.

Zainteresowanie platformą eksplodowało w ciągu ostatnich miesięcy — Google Trends odnotowuje wzrost zapytań dla hasła „KakoBuy” w Polsce o około 750% względem poprzednich okresów. Początek „boom’u” można datować na początek 2025 roku, szczególnie od wiosny, i choć latem było trochę spokojniej, tendencja wróciła ze znaczną siłą.

W oczach użytkowników atrakcyjna jest prostota — nie trzeba sprowadzać produktu samemu, negocjować transportu zagranicznego czy martwić się formalnościami. Wystarczy wkleić link do produktu, który się znalazło na chińskim serwisie, a KakoBuy zajmuje się resztą. Jednak ta wygoda ma też cienką stronę: platforma jasno zaznacza, że nie gwarantuje oryginalności produktów pozyskiwanych od chińskich dostawców. To informacja istotna, zwłaszcza w segmencie marek premium lub gdy klienci oczekują certyfikatu autentyczności.

Dla lokalnych e-sklepów wydarzenia związane z KakoBuy są sygnałem, że konsumenci coraz bardziej przyzwyczajają się do modeli sprzedaży pośredniej (agent zakupów + pełna logistyka + obsługa formalności). To oznacza, że sprzedawcy muszą zastanowić się, jak reagować — czy konkurować na tych samych polach, czy raczej współdziałać z takimi platformami lub agentami.

Jak wynika z dostępnych źródeł, KakoBuy nie oferuje sprzedaży bezpośredniej od sprzedawcy w sensie marketplace’u, gdzie sprzedawca z Polski mógłby wystawić produkt i sprzedawać tyleż co poprzez agentów. Funkcjonuje raczej jako pośrednik między klientem końcowym a chińskimi sklepami i dostawcami. To ustala pewne ramy: sprzedawca z Polski nie wchodzi automatycznie w model „wprowadzam ofertę do KakoBuy”, przynajmniej nie na obecnym etapie wiedzy publikowanej.

Jeśli jednak sklep działający w Polsce chce skorzystać z trendu KakoBuy, są pewne drogi. Jedną z nich jest zaoferowanie produktów, które są atrakcyjne dla chińskiego rynku lub które są trudne do zdobycia, tak by mogły być importowane i oferowane kupującym korzystającym z pośredników. Inną możliwością jest partnerstwo z agentem zakupowym — sprzedawca może być dostawcą produktu, który agent sprowadza. To oznacza, że sklep powinien mieć dobrze rozwiniętą logistykę międzynarodową, być gotów na kwestie celne, VAT-owe, warunki reklamacji.

Sprzedawcy powinni szczególnie zwrócić uwagę na transparentność: w opisach produktów – czy są markowe, oryginalne, czy mogą mieć wątpliwości co do autentyczności – bo brak gwarancji oryginalności może być czynnikiem ryzyka reputacyjnego, jeśli klient się rozczaruje. Również warto dbać o jakość zdjęć, opinii klientów, procesów pakowania i dostawy, bo agent-pośrednik zbiera „koszty ogólne” (transport, formalności, czas) i klient w końcowej cenie porównuje to często z ofertami lokalnymi.

Wyobrażenia i możliwe scenariusze rozwoju

KakoBuy może być początkiem większej zmiany – modelu, w którym agent zakupowy stanie się standardową ścieżką dostępu do rynków, które tradycyjnie były poza zasięgiem wielu klientów z UE. Jeśli interesy konsumentów nadal będą napływać w tę stronę, można oczekiwać:

• zwiększonej presji regulacyjnej, zwłaszcza w kontekście praw konsumenta, gwarancji autentyczności, kontrola jakości i przewodzenie informacji o kosztach importu i cła,
• powiększania się oferty agentów zakupowych, lepszej logistyki międzynarodowej, możliwych ulepszeń w zwrotach i reklamacjach,
• może wreszcie pojawienia się marketplace’ów po stronie KakoBuy – czyli modelu, gdzie sprzedawca (np. z Polski) mógłby wystawiać oferty bezpośrednio, a platforma pełniłaby funkcję pośrednika logistyczno-marketingowego.

Allegro przekroczyło kolejną barierę. We drugim kwartale 2025 spółka odnotowała zysk netto na poziomie około 385,75 mln zł, a w całym pierwszym półroczu – 682,27 mln zł. To znaczące wzrosty rok do roku – w analogicznym okresie rok wcześniej zyski netto wynosiły odpowiednio ~347 mln zł (Q2) i ~588,9 mln zł (pierwsze półrocze).

Przychody ze sprzedaży za drugie półrocze osiągnęły blisko 2,971,7 mln zł, co oznacza wzrost o ponad 10 proc. r/r dla całej grupy Allegro. Połowa roku przyniosła ~5,594,1 mln zł przychodów, czyli także wyraźny wzrost w porównaniu z tym samym okresem poprzedniego roku. Skorygowana EBITDA (czyli zysk operacyjny przed odsetkami, podatkami, amortyzacją, skorygowany o pewne jednorazowe czynniki) w II kwartale wyniosła 916,1 mln zł, co oznacza wzrost o ponad 20 proc. rok do roku względem analogicznego okresu.

Co za tym stoi – kluczowe czynniki wzrostu

Kluczem do mocniejszych wyników Allegro są zarówno lepsze operacje w obrębie Polski, jak i rozwój międzynarodowy, nowe usługi, a także zwiększona efektywność.

• Polska solidną kotwicą: Przychody w Polsce rosną szybko — wzrost przychodów o ~18,1 proc. rok do roku. Wartość sprzedanych towarów brutto (GMV) w Polsce też rośnie — około 9,8 proc. rdr w II kwartale. To oznacza, że Allegro dalej silnie buduje swoją bazę w kraju, poprawiając marże i operacje lokalne.
• Ekspansja zagraniczna daje plon: W krajach, w których Allegro działa poza Polską (np. Czechy, Słowacja, Węgry), spółka osiąga imponujące wzrosty – GMV rośnie tam o ~61 proc. r/r. Przychody również są „dwukrotnie wyższe” niż rok temu. To pokazuje, że model zagraniczny zaczyna przynosić realne efekty.
• Usługi i nowe modele finansowania: Reklama i zmiany w modelu współfinansowania („co-co-financing”) odgrywają coraz większą rolę w generowaniu przychodów, przebijając tempo wzrostu GMV. Dodatkowo Allegro rozwija własną infrastrukturę dostaw (Allegro Delivery) – zwiększając udział przesyłek obsługiwanych przez siebie, co może przekładać się na lepszą kontrolę kosztów i jakości.
• Efektywność operacyjna i finanse: Marże EBITDA i netto są stabilne, a w niektórych segmentach (Polska) marża EBITDA wzrosła — co oznacza, że wzrost przychodów idzie w parze z poprawą efektywności, nie tylko z większym wolumenem. Spółka też obniża swoją dźwignię finansową, co ogranicza ryzyka. CapEx (nakłady inwestycyjne) planowane są na poziomie około 0,95-1,1 mld zł.

Wyzwania i sygnały ostrzegawcze

Mimo że wyniki wyglądają mocno, są też elementy, które warto mieć na oku.

Po pierwsze – marża EBIT i marża netto nie rosną tak skokowo jak EBITDA. W II kwartale EBIT trochę spadł (co sugeruje, że koszty operacyjne i amortyzacja nadal mają znaczenie), a marża netto choć stabilna, nie zaskakuje w górę.

Po drugie – presja konkurencyjna. Chociaż Allegro deklaruje, że stawia czoła chińskim platformom (Temu, Shein etc.), zdobywanie udziałów rynku oznacza ciągłe inwestycje — zarówno w logistykę, dostawy, technologię, jak i w marketing. Rynek ecommerce to też rosnące wymagania konsumenckie co do wygody, szybkości dostawy, cen, co może ograniczać możliwość przekładania wzrostu GMV bez wzrostu kosztów.

Po trzecie – ryzyko makroekonomiczne, kosztów energii i inflacji: skoro marże są wrażliwe na koszty operacyjne, każdy wzrost kosztów transportu, magazynowania, paliwa, czy wynagrodzeń może składać się na skośną ścieżkę marż niższą niż oczekiwania.

Prognozy i co dalej

Allegro sam podniósł oczekiwania na cały 2025 rok. Zakłada wzrost przychodów w grupie o 8-11 proc., a skorygowanej EBITDA o 13-17 proc. W segmencie polskim prognozowany wzrost przychodów przypada na ok. 16-18 proc., EBITDA na 10-12 proc. Jeśli Allegro utrzyma obecne tempo rozwoju, zwłaszcza w obszarach poza Polską oraz w usługach dodatkowych (reklama, dostawa, model współfinansowania), to może dojść do dalszego umocnienia pozycji zarówno na rynku lokalnym, jak i regionalnym.

Znaczenie dla rynku ecommerce i rekomendacje

Dla sprzedawców internetowych, dostawców usług logistycznych, platform partnerskich, oraz konkurencyjnych graczy wyników Allegro oznacza, że stawka się podnosi. Nie wystarczy mieć dobrej oferty – coraz ważniejsza jest szybkość i koszt dostawy, doświadczenie zakupowe, usługi dodatkowe (np. subskrypcje, Smart, wygodne płatności), skuteczny marketing (np. reklamy na platformie).

Warto obserwować, jak Allegro będzie optymalizować koszt operacyjny przy dalszym zwiększaniu skali oraz czy będzie inwestować w przewagę technologiczną (np. automatyzacja, AI, lepsze zarządzanie logistyką). Dla sprzedawców kluczowe staje się również mierzenie rentowności — bo większy wolumen to jedno, ale utrzymanie zyskowności przy rosnącej skali to zupełnie inna gra.

Allegro pokazało, że potrafi się rozwijać — nie tylko zwiększać sprzedaż, ale też poprawiać efektywność w wielu segmentach. Wyniki za drugie półrocze mocno podgrzewają oczekiwania rynku. Jednak droga do utrzymania tej trajektorii wymaga ciągłej czujności — kosztowej, operacyjnej i konkurencyjnej.